Czy marka naprawdę potrzebuje rebrandingu? Najpierw warto ją dokładnie zbadać

Spadająca sprzedaż, coraz słabsza reakcja odbiorców i komunikacja podobna do konkurencji mogą sugerować, że marka potrzebuje zmiany. Nie zawsze jednak rozwiązaniem jest nowe logo, strona internetowa czy całkowity rebranding. Zanim firma rozpocznie kosztowny projekt, powinna sprawdzić, gdzie rzeczywiście znajduje się problem.

Dlaczego pochopny rebranding może nie rozwiązać problemu?

Zmiana wyglądu marki jest widoczna, dlatego często wydaje się najprostszym sposobem na odzyskanie zainteresowania klientów. Nowa identyfikacja może jednak jedynie przykryć problemy wynikające z niejasnej oferty, niewłaściwego pozycjonowania albo niedopasowania komunikacji do odbiorców.

Jeżeli klient nie rozumie, czym firma różni się od konkurencji, odświeżone kolory prawdopodobnie nie zmienią jego decyzji. Gdy natomiast problemem jest przestarzała strona lub niespójne materiały, nie zawsze trzeba przebudowywać całą markę. Czasami wystarczy poprawić konkretne elementy i ujednolicić zasady ich stosowania.

Dlatego przed rebrandingiem potrzebna jest diagnoza. Pozwala ona odpowiedzieć na pytanie, czy marka wymaga gruntownej zmiany, czy tylko korekty sposobu, w jaki prezentuje swoją wartość.

Jakie sygnały wskazują, że marka straciła wyrazistość?

Problemy rzadko pojawiają się z dnia na dzień. Zwykle narastają stopniowo, a firma przyzwyczaja się do rozwiązań, które przestały działać. Jednym z pierwszych sygnałów jest trudność z krótkim wyjaśnieniem, dlaczego klient powinien wybrać właśnie tę ofertę.

Niepokój powinny wzbudzić również sytuacje, w których:

• pracownicy różnie opisują tę samą markę,

• strona, prezentacje i profile społecznościowe nie tworzą spójnej całości,

• komunikaty koncentrują się na ogólnych hasłach zamiast konkretnych korzyści,

• klienci postrzegają firmę inaczej, niż zakłada jej strategia,

• marka wygląda i brzmi podobnie do najbliższych konkurentów,

• kolejne kampanie wymagają ciągłego wymyślania komunikacji od początku,

• oferta rozwinęła się, ale wizerunek nadal odpowiada wcześniejszej skali działalności.

Pojedynczy objaw nie musi oznaczać konieczności dużej zmiany. Kilka występujących jednocześnie może jednak pokazywać, że marka przestała nadążać za rozwojem przedsiębiorstwa.

Audyt marki jako sposób na znalezienie prawdziwej przyczyny

Profesjonalny audyt marki może objąć strategię, identyfikację wizualną, stronę internetową, komunikację i kanały społecznościowe. Reequest analizuje te elementy zarówno osobno, jak i jako części jednego systemu, dzięki czemu łatwiej zauważyć miejsca, w których doświadczenie odbiorcy staje się niespójne.

Analiza nie powinna ograniczać się do stwierdzenia, że logo wygląda staro lub publikacje są mało atrakcyjne. Ważniejsze jest ustalenie, czy marka dociera do właściwych osób, przedstawia zrozumiałą propozycję wartości i buduje odpowiednie skojarzenia.

W praktyce audyt może wykazać, że firma ma dobrą identyfikację, ale posługuje się zbyt skomplikowanym językiem. Innym razem problemem okazuje się strona, na której trudno znaleźć najważniejsze informacje. Zdarza się również, że każdy element wygląda poprawnie, lecz wszystkie razem tworzą wizerunek niemal identyczny jak w przypadku konkurencji.

Co należy sprawdzić podczas analizy marki?

Punktem wyjścia powinny być cele przedsiębiorstwa. Inaczej analizuje się markę przygotowującą się do ekspansji, inaczej firmę po połączeniu kilku ofert, a jeszcze inaczej organizację, która traci klientów mimo intensywnych działań marketingowych.

Analizie warto poddać przede wszystkim:

1. Pozycjonowanie – czy firma zajmuje wyraźne miejsce na rynku i potrafi uzasadnić swoją przewagę?

2. Grupę odbiorców – czy komunikacja odpowiada na aktualne potrzeby klientów, a nie na założenia sprzed kilku lat?

3. Identyfikację wizualną – czy logo, kolory, typografia i fotografie są czytelne oraz konsekwentnie stosowane?

4. Język marki – czy treści brzmią podobnie w reklamach, ofertach, mediach społecznościowych i bezpośrednim kontakcie?

5. Punkty styku – czy klient otrzymuje spójne doświadczenie na stronie, podczas rozmowy ze sprzedawcą i po zakupie?

6. Otoczenie konkurencyjne – czy marka faktycznie się wyróżnia, czy powtarza popularne w branży schematy?

Ważne są również dane: zachowanie użytkowników na stronie, wyniki kampanii, zapytania kierowane do obsługi oraz informacje zbierane przez dział sprzedaży. Pomagają one porównać deklarowany obraz marki z rzeczywistymi doświadczeniami odbiorców.

Dlaczego spojrzenie z zewnątrz bywa potrzebne?

Osoby pracujące z marką każdego dnia znają jej historię, ofertę i branżowe pojęcia. Ta wiedza jest cenna, ale może utrudniać zauważenie problemów. Komunikat oczywisty dla zespołu bywa niezrozumiały dla nowego klienta, a rozwiązanie uznawane za charakterystyczne może być powszechnie stosowane przez konkurencję.

Zewnętrzna analiza pozwala spojrzeć na materiały bez wcześniejszych założeń. Nie zastępuje jednak wiedzy pracowników. Najlepsze rezultaty daje połączenie niezależnej oceny z rozmowami z zarządem, marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta. Każdy z tych zespołów widzi inną część doświadczenia odbiorcy.

Artykuł sponsorowany